Ton concurrent est moins cher : que faire ?

Ce que coûte vraiment une remise

C'est le calcul que presque personne ne fait, et il est brutal.

Reprenons l'artisan de la méthode : 303 € de coût de revient journalier, 348 € de prix de vente avec 15 % de marge, 198 jours facturables.

Lisez la troisième ligne. Une remise de 10 % — celle qu'on accorde presque machinalement pour emporter une affaire — ne retire pas 10 % de votre résultat. Elle en retire 77 %.

Et la quatrième. À 15 % de remise, vous payez pour travailler.

Le calcul qui remet les choses en place

Avec 45 € de marge par jour sur 198 jours, cet artisan dégage 9 000 € dans l'année.

Après une remise systématique de 10 %, sa marge tombe à 10,61 € par jour. Pour retrouver ses 9 000 €, il lui faudrait 849 jours facturables. Il en a 198.

Autrement dit : aucun volume ne rattrape une remise. C'est mathématiquement impossible.

Trois scénarios, trois réponses

Votre concurrent affiche un prix inférieur. Trois explications possibles, et elles n'appellent pas la même réaction.

Scénario 1 — Il ne connaît pas son coût de revient

C'est le cas le plus fréquent, et de loin. Il facture au prix de son ancien patron, du voisin, ou de ce que le client accepte. Il ne sait pas qu'il travaille à perte, parce que sa trésorerie tient grâce aux acomptes.

Ce que ça change pour vous : rien. Vous alignez votre prix sur son erreur, et vous vous mettez tous les deux en difficulté. Lui disparaîtra dans deux ou trois ans, mais votre entreprise aura entre-temps encaissé les mêmes pertes.

Comment le repérer : il est seul ou très peu structuré, il ne refuse jamais un chantier, il est en permanence débordé sans jamais investir.

Scénario 2 — Il a des charges réellement plus basses

C'est possible et parfaitement légitime. Il travaille depuis chez lui sans local, son véhicule est amorti, il n'a pas d'expert-comptable, il intervient dans un rayon de dix kilomètres.

Ce que ça change pour vous : son prix est justifié pour lui, pas pour vous. Deux options : réduire vos propres charges si c'est possible, ou assumer un positionnement différent — délais tenus, garantie, propreté du chantier, disponibilité.

Comment le repérer : sa structure est visiblement plus légère que la vôtre.

Scénario 3 — Il achète le chantier

Il vise un client de référence, il traverse un creux, il veut occuper une équipe. Sa remise est ponctuelle et calculée.

Ce que ça change pour vous : rien non plus. Vous ne pouvez pas construire votre tarification sur une exception. Laissez-lui ce chantier.

Comment le repérer : l'écart est important sur cette affaire et inhabituel de sa part.

Dans deux scénarios sur trois, la bonne réponse est de ne pas bouger.

Quoi répondre au client

« J'ai un autre devis à 3 200 €, vous êtes à 3 800. »

Ce qui ne marche pas : baisser immédiatement. Vous démontrez que votre premier prix était gonflé, et vous perdez votre crédibilité en même temps que votre marge.

Ce qui ne marche pas non plus : dénigrer le concurrent. Le client entend un artisan qui parle d'un autre artisan, pas un argument.

Ce qui marche : ramener la conversation sur le contenu du devis.

> « Nos deux devis ne portent probablement pas sur la même chose. Regardons ensemble : quelle épaisseur d'isolant est prévue chez lui ? Quel délai ? La dépose et l'évacuation sont-elles comprises ? »

Neuf fois sur dix, l'écart s'explique en partie par le contenu. Vous ne défendez pas votre prix, vous éclairez la comparaison — ce qui est votre rôle et pas le sien.

Si l'écart persiste après ça :

> « Je comprends. Mon prix correspond à ce que je peux tenir sans rogner sur la qualité. Si le budget est fixé à 3 200 €, je peux vous proposer une version allégée — voici ce qu'on retire. »

Vous ne baissez pas votre prix, vous réduisez la prestation. C'est la seule remise honnête, et elle protège vos deux chiffres.

Quand une remise se justifie quand même

Elle existe, mais elle a des conditions.

Contre une contrepartie réelle. Paiement comptant, plusieurs chantiers groupés, chantier calé en période creuse, absence de contrainte de délai. Vous accordez quelque chose parce que vous recevez quelque chose.

Sur un chantier qui vous coûte moins. Une intervention à cinq minutes de chez vous, sur trois semaines pleines, sans trajets ni interruptions, a un coût réel inférieur à votre moyenne. Une remise y est possible sans toucher à votre marge.

Jamais par réflexe. Si vous accordez systématiquement 10 %, votre prix affiché n'est pas votre prix : autant le corriger une bonne fois et arrêter de négocier à chaque devis.

Les erreurs classiques

Croire qu'on rattrapera au volume. Le calcul plus haut montre que c'est arithmétiquement impossible.

S'aligner sans savoir sur quoi. Vous ignorez les charges de votre concurrent, son mode de travail, et s'il gagne de l'argent.

Baisser le prix au lieu de réduire la prestation. Le premier vous coûte, le second est neutre.

Ne pas connaître son propre plancher. Sans coût de revient calculé, vous ne savez pas à quel moment une remise vous fait passer en perte. C'est le point de départ de tout le reste.

Questions fréquentes